مارتک و تاثیر آن بر رشد کسب و کار

تکنولوژی با ساده‌تر کردن کارها به زندگی انسان کمک می‌کند. تکنولوژی بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارها است که باعث ساده‌تر و اثربخش‌تر شدن فعالیت‌های بازاریابان می‌شود. با Marketing Technology یا به‌طورخلاصه MarTech کسب‌وکارها می‌توانند مشتریان خود را بهتر شناخته و نیازهای آنان را همان طور که هست درک کنند. وقتی نیازهای مشتری شناسایی شود، جلب رضایت او و در نتیجه حفظ مشتری ساده‌تر خواهد بود. مارتک همچنین راهکارهایی برای جذب مشتریان جدید به کسب‌وکارها ارائه می‌دهد. در این مقاله قصد داریم مفهوم تکنولوژی بازاریابی و تاثیر آن بر تحول دیجیتال کسب‌وکارها را بررسی کنیم.

 

تاثیر تکنولوژی در بازاریابی چیست؟

تکنولوژی با ورود به زمینه‌های مختلف، کارها را ساده‌تر و اثربخش می‌کند. بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نبوده و با ورود تکنولوژی، به تحولات ویژه‌ای رسیده است. برای مثال در دنیای امروز، برندهای دیجیتال با کمک تکنولوژی و بهره‌گیری از تحلیل داده و هوش مصنوعی، پیام‌های هوشمند و شخصی‌سازی شده به مخاطبان خود ارسال کرده و از این طریق به آن‌ها احساس دوستانه‌ای را منتقل می‌کنند؛ احساسی که باعث معنادار شدن ارتباط مشتری با برند شده و رشد پایدار را تضمین می‌کند. 

 تکنولوژی بازاریابی یا مارتک (MarTech) چیست؟

مفهوم تکنولوژی بازاریابی یا مارتک به طیفی از نرم‌افزارها و ابزارهای تکنولوژی اشاره دارد که در راه تحقق اهدافی مثل مدیریت ارتباط با مشتری و جذب مشتریان جدید به مدیران و صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کنند. هاب اسپات مارتک را اینگونه تعریف می‌کند: «مارتک (Martech) عبارت است از تکنولوژی‌های استفاده شده توسط بازاریابان برای جذب و حفظ مشتری». این تکنولوژی‌ها ترکیبی از نرم‌افزار، دانش و متدهای کاری بوده و سرعت عمل بازاریابان را در واکنش به تحولات بازار و نیازهای نوظهور مشتریان بالا می‌برند. یکی از معروف‌ترین مثال‌های تکنولوژی بازاریابی، Marketing Automation یا اتوماسیون بازاریابی است که به بازاریابان کمک می‌کند پیام‌های ارسالی برای مشتریان را زمان‌بندی و شخصی‌سازی کرده و از این طریق تاثیر بهتری روی آن‌ها بگذارند. 

 مزایای استفاده از MarTech چیست؟

با به‌کارگیری تکنولوژی بازاریابی، بازاریابان می‌توانند:

  • کار بیشتری را در زمان کمتری انجام دهند: تکنولوژی‌هایی مثل اتوماسیون بازاریابی یا پلتفرم ارتباط با مشتری (CRM) با خودکارسازی فرآیندهای بازاریابی، از اتلاف وقت بازاریابان جلوگیری کرده و بازدهی آن‌ها را بالا می‌برند. 
  • ارتباط درونی تیم را تقویت کنند: با استفاده از تکنولوژی بازاریابی، تمام فعالیت‌های تیم بازاریابی به شکل دقیقی ثبت شده و برای اعضا قابل مشاهده است. این ارتباط و هماهنگی باعث یکپارچگی تیم شده و عیب‌یابی فرآیند را در صورت بروز مشکل ساده‌تر می‌کند.   
  • محتوای هوشمند و اثرگذار تولید کنند: یکی از بزرگترین امتیازات تکنولوژی بازاریابی، استفاده از تحلیل داده برای شناخت بهتر مخاطب است. مارتک به بازاریابان کمک می‌کند از طریق بررسی مواردی مثل سابقه جستجو و کوکی‌ها، مخاطب یا مشتری خود را بهتر شناخته و محتوایی متناسب با نیازهای مشتریان تولید کنند تا ارتباط و تعامل بهتری بین مشتری و کسب‌وکار شکل بگیرد. 
  • ارتباط پایداری را با مخاطب شکل دهند: شخصی‌سازی پیام با توجه به نیازهای هر مخاطب یا مشتری، باعث ایجاد حس خوب در او شده و این حس خوب در درازمدت به ایجاد یک رابطه پایدار و مستحکم منجر می‌شود. رابطه‌ای که در نهایت یک خریدار را به نماینده و تبلیغ‌کننده برند تبدیل خواهد کرد. 
  • تمام تلاش‌ها را یکپارچه و همسو کنند: یکی دیگر از مزایای استفاده از تکنولوژی بازاریابی، ادغام داده‌ها در یک پلتفرم واحد است. برای مثال در اتوماسیون بازاریابی، داده‌های جمع‌آوری شده از منابع مختلف با داده‌های ثبت شده توسط اپلیکیشن یا سایت ادغام شده و یک پایگاه داده جامع و یکپارچه از مشتریان کسب‌وکار را تشکیل می‌دهند. 

انواع تکنولوژی بازاریابی کدام است و هر کدام چه کاربردی دارد؟

برای استفاده از تکنولوژی بازاریابی، هر شرکت باید یک پشته مارتک (MarTech Stack) برای خود انتخاب کند. پشته مارتک یعنی مجموعه تکنولوژی‌هایی که یک سازمان برای هدفمند کردن فعالیت‌های  بازاریابی خود به کار می‌گیرد. شناخت انواع مختلف ابزارهای تکنولوژی بازاریابی به مدیران کمک می‌کند مناسب‌ترین پشته را برای شرکت خود انتخاب کنند. انواع تکنولوژی‌های بازاریابی بنا به گفته اسکات برینکر (نویسنده یکی از بزرگترین مجلات مارتک Chief Martec) عبارتند از:

  1. ابزارهای تبلیغاتی: ابزارهایی که تبلیغات هدف‌دار و هوشمند را با توجه به سوابق وب‌گردی کاربر به او نمایش می‌دهند.
  2. محتوا و تجربه کاربری: ابزارهایی که به شما کمک می‌کنند محتوای متنی خود را متناسب با نیازهای هر گروه از مشتریان شخصی‌سازی کرده و از این طریق تجربه کاربری آن‌ها را لذت‌بخش‌تر کنید. 
  3. ارتباطات اجتماعی: ابزارهایی که برای برنامه‌ریزی و یکپارچه‌سازی صفحات شبکه‌های اجتماعی برند طراحی شده‌اند. 
  4. فروش: ابزارهایی که عملیات فروش را خودکارسازی می‌کنند. 
  5. کار با داده: ابزارهایی که به شما کمک می‌کنند با استفاده از دسته‌بندی و تحلیل داده، مشتریان و مخاطبان خود را بهتر شناخته و در نتیجه نیازهای آنان را بهتر رفع کنید. 
  6. مدیریت پروژه: ابزارهایی که به مدیران بازاریابی کمک می‌کنند تیم خود را به شکلی سیستماتیک و هوشمند مدیریت کنند. 

ابزارهای MarTech را بشناسید

در بخش قبل گفتیم که تکنولوژی بازاریابی انواعی دارد که هر کدام بخشی از فعالیت‌ها و نیازهای بازاریابی را پوشش می‌دهند. همچنین گفتیم که هر شرکت نیاز دارد از بین ابزارهای مارتک موجود، تعداد مشخصی را متناسب با نیازها و ظرفیت‌های خود انتخاب کرده و در پشته مارتک خود قرار دهد. در این بخش قصد داریم اجزای پشته مارتک را دقیق‌تر بشناسیم. این اجزا به طور کلی عبارتند از: ابزارهای جذب مشتری، ابزارهای جذب مشارکت و ابزارهای بررسی عملکرد و بهینه‌سازی.

ابزارهای جذب

هر کسب‌وکاری پس از شکل‌گیری برای رشد و رسیدن به جایگاه قابل قبول در بازار، به جذب مشتری نیاز دارد. به عبارت دیگر می‌توان جذب مشتری را اساسی‌ترین نیاز هر کسب‌وکاری دانست. تولید و جذب مشتری راغب (Lead generation and management) از راه‌های زیر ممکن می‌شود:

  • بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)
  • بازاریابی موتور جستجو (SEM)
  • تولید محتوا
  • تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
  • لندینگ پیج هدف‌دار
  • بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
  • وبینار

ابزارهای جذب مشارکت

وقتی مشتری راغب (لید) صفحه برند را فالو کرده یا در خبرنامه عضو می‌شود، یعنی مرحله جذب (Attract) با موفقیت به پایان رسیده است و حالا باید به فکر جلب مشارکت (Engagement) و تعامل با او بود. جذب مشارکت یعنی مشتری روی لینک دریافتی کلیک کرده یا وارد صفحه خرید نهایی شود. در همین راستا باید برای او پیام‌های هدف‌مند و شخصی‌سازی شده‌ای فرستاد که او را به کلیک وادار کند. برای مثال آمازون برای کاربران سایت  خود، پیشنهادهای خرید یا تخفیفات مرتبط با جستجوها یا خریدهای قبلی آن‌ها در سایت را ارسال می‌کند. این کار از طریق ابزارهای زیر ممکن می‌شود:

  • اتوماسیون بازاریابی
  • ابزار ایمیل مارکتینگ
  • پلتفرم ارتباط با مشتری (CRM)
  • چت‌بات
  • ابزار مشارکت فروش
  • ابزار ری‌تارگیتنگ

ابزارهای بررسی عملکرد و بهینه‌سازی

شاید در نگاه اول جذب مشتری و حفظ او از هر چیزی مهم‌تر به نظر برسد. اما در واقع این بررسی عملکرد و بهینه‌سازی آن است که نقشی بسیار کلیدی در موفقیت برند دارد. تکنولوژی بازاریابی با کمک هوش مصنوعی و علم داده، بررسی دقیق و ریز‌بینانه عملکرد بازاریابی را برای CMO یا مدیر بازاریابی ممکن کرده است. با کمک مارتک می‌توان نتیجه هر کمپین، لینک، پیام و… بررسی کرده و تغییرات لازم را برای اثرگذاری بیشتر در آینده روی آن‌ها اعمال کرد. بررسی عملکرد و بهینه‌سازی حیاتی‌ترین بخش پشته مارتک بوده و از طریق ابزارهای زیر ممکن می‌شود:

  • ابزارهای تحلیل عملکرد صفحات وب (مثل google analytics)
  • پلتفرم‌های هوشمندسازی کسب‌وکار
  • پلتفرم‌های هوشمندسازی محتوا
  • ابزار مدیریت لید 
  • ابزار بررسی نرخ تبدیل و تست کمپین با استفاده از هوش مصنوعی

برای رسیدن به یک نتیجه قابل قبول از مارتک، باید از هر سه بخش حداقل یک نماینده در پشته مارتک خود داشته باشید و مهم‌تر از آن، باید بین بخش‌های مختلف پشته یکپارچگی برقرار کنید. یکپارچه‌سازی را می‌توان به‌عنوان اساسی‌ترین پیش‌نیاز موفقیت در استفاده از مارتک معرفی کرد. 

چگونه از مارتک یا فناوری بازاریابی در کسب‌وکارها استفاده کنیم؟

قبل از هر چیزی باید فرآیندهای فعلی را بررسی کرده و نیازهای موجود را مشخص کرد. در ادامه نوبت به بررسی ظرفیت‌های سازمان می‌رسد. در حالت ایده‌آل، تمام ابزارهای مارتک می‌توانند کاربردی باشند؛ اما کمتر شرکتی را می‌توان پیدا کرد که بودجه لازم برای به‌کارگیری تمام ابزارهای مارتک را در اختیار داشته باشد. برای همین باید خیلی هوشمندانه پشته مارتک شرکت را از بین ابزارهای موجود انتخاب کرد. در ادامه باید به فکر یک مرکز داده یکپارچه برای مارتک بود. چرا که در دنیای مارتک، داده‌ها مهم‌ترین و کلیدی‌ترین سرمایه هر شرکتی به حساب می‌آیند. یکپارچه‌سازی این داده‌ها باعث افزایش سرعت و بازدهی تکنولوژی‌های بازاریابی شده و در نتیجه سرعت واکنش شرکت به نیازهای در حال تغییر مشتریان را افزایش می‌دهد. 

تفاوت تکنولوژی بازاریابی (Martech) با تکنولوژی تبلیغات (AdTech)

همانطور که گفتیم تکنولوژی بازاریابی یک عبارت کلی بوده و به تعداد پرشماری از ابزارهای نرم‌افزاری و تکنولوژی‌های مدرن استفاده شده در بازاریابی اشاره دارد. اما تفاوت تکنولوژی بازاریابی با تکنولوژی تبلیغات چیست؟

تکنولوژی تبلیغات یا AdTech عبارت است از ابزار تبلیغ هوشمند و هدف‌دار که به کسب‌وکارها کمک می‌کند یک بنر یا کمپین تبلیغاتی را در زمان و مکان مناسبی به مخاطب نشان دهند. تفاوت تکنولوژی تبلیغات با تکنولوژی بازاریابی در این است که تکنولوژی بازاریابی روی یک ارتباط بلندمدت و جلب اعتماد مشتری از طریق بهبود تجربه کاربری او تمرکز دارد. در حالی که تکنولوژی تبلیغات تنها به دنبال نمایش یک محتوای تبلیغاتی در جای مناسب بوده و روی جلب نظر مخاطب در یک لحظه تمرکز می‌کند. ترافیکی که از طریق مارتک به وبسایت برند وارد می‌شود، ترافیک ارگانیک (Organic Traffic) و ترافیک حاصل از تکنولوژی تبلیغات، ترافیک پولی (Paid Traffic) نام دارد. از لحاظ نتیجه، تکنولوژی تبلیغات اثر کوتاه‌مدتی دارد؛ در حالی که اثر مارتک ادامه‌دار است. تکنولوژی تبلیغات در صورت موفق شدن، مشتری را برای یک بار حضور در سایت راضی می‌کند در حالی که مارتک با قصد تبدیل کردن یک مخاطب غریبه به یک مشتری وفادار وارد عمل می‌شود. در کل می‌توان گفت تکنولوژی بازاریابی اثر عمیق‌تر و ماندگارتری دارد اما نمی‌توان سرعت اثرگذاری تکنولوژی تبلیغات را نادیده گرفت. کسب‌وکارهای موفق معمولا ترکیب هوشمندانه‌ای از این دو را مورد استفاده قرار می‌دهند. 

 تفاوت تکنولوژی بازاریابی با بازاریابی دیجیتال

به طور خیلی ساده می‌توان گفت بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی بر بستر اینترنت است. یعنی هر زمان که بازاریابی به صورت آنلاین و در قالب مقالات وبلاگ، پست‌های سوشال مدیا و… انجام شود، با بازاریابی دیجیتال روبرو خواهیم بود. اما مارتک یا تکنولوژی بازاریابی نگاه عمیق‌تری داشته و از ابزارهایی مثل تحلیل داده و هوش مصنوعی برای هدف‌مند کردن محتواهای متنی استفاده می‌کند. به عبارت دیگر مارتک یعنی استفاده از تکنولوژی‌های مدرن بازاریابی برای جلب نظر و رضایت مشتری و رسیدن به یک ارتباط پایدار با او؛ در حالی که هر نوعی از بازاریابی بر بستر اینترنت، دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود. 

مارتک به کسب‌وکارها کمک می‌کند با توجه به ابعاد انسانی مخاطبان خود، روی آن‌ها اثر بگذارند. برای همین به این رویکرد بازاریابی انسان محور یا نسل چهارم بازاریابی هم گفته می‌شود. 

نقش مارتک در آینده بازاریابی و رشد کسب‌وکارها

مارتک در حال حاضر نقش بسیار پررنگی را در رشد کسب‌وکارهای دنیا ایفا می‌کند. شرکت‌های بزرگ دنیا در حال حاضر با استفاده اتوماسیون بازاریابی پیام‌های ارسالی خود را زمان‌بندی کرده و نتایج کار سایت خود را با ابزارهای مارتک مورد بررسی قرار می‌دهند. در چنین فضایی، به تدریج تمام کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ مجبور به ایجاد و گسترش پشته مارتک برای خود خواهند شد. چرا که استفاده کردن کسب‌وکارهای مختلف از این تکنولوژی‌ها، باعث بالا رفتن انتظارات مخاطبان شده و کسب‌وکارهای دیگر را مجبور به تغییر می‌کند.  

کلام آخر

تکنولوژی بازاریابی مثل خیلی از تکنولوژی‌های دیگر، برای ساده کردن کار و بالا بردن سرعت وارد میدان شده است. در حال حاضر کسب‌وکارهای پرشماری در سراسر دنیا، جذب و حفظ مشتری را از طریق تکنولوژی‌های مدرنی مثل اتوماسیون بازاریابی انجام می‌دهند. کلید موفقیت در استفاده از مارتک یا مارکتینگ تکنولوژی، برنامه‌ریزی درست و انتخاب هوشمندانه ابزار است. برای این کار باید مارتک و اجزای آن را با دقت و جزئیات شناخت و با توجه به نیازها و ظرفیت‌های برند، بهترین گزینه را انتخاب کرد.

Pooriya Pedram

Pooriya Pedram

2021-07-17

مقالات مرتبط

مشکلات بازاریابی دیجیتال - اسمارتک

مشکلات رایج بازاریابی دیجیتال

چطور باید از اشتباهات رایج جلوگیری کرد؟ بازاریابی دیجیتال در ابتدای راه می‌تواند حکم یک میدان مین را داشته باشد. پس برای آنکه بتوانید در مسیر خودتان به سمت راه‌اندازی یک کسب‌وکار موفق باشید، بهتر است مراقب تله‌ها و اشتباهات رایج در استفاده از راهکارهای بازاریابی دیجیتال باشید تا به خوبی از مزایای آن بهره‌مند…

ارزش طول عمر مشتری CLV چیست

همه چیزی که درباره ارزش طول عمر مشتری باید بدانید

مشتریان با خرید محصولات و خدمات برند، برای آن برند خلق ارزش می‌کنند. ارزشی که با فاکتور زمان ترکیب شده و در نهایت مفهوم CLV یا چرخه عمر مشتری (Customer Lifetime Value) را به وجود می‌آورد. هر بار تکرار خرید یا تبلیغ دهان‌به‌دهان توسط مشتری به‌معنای رشد ارزش طول عمر او است. سوال اینجا است…

اهمیت تجربه مشتری

تجربه مشتری و اهمیت آن برای کسب‌وکارهای امروزی

تجربه مشتری (Customer Experience) یکی از  مهمترین  دغدغه‌های امروز دنیای بازاریابی است. برندهای مدرن سعی می‌کنند با بهبود تجربه‌ مشتری خود، با او ارتباطی معنادار و بلندمدت را پایه‌ریزی کنند. اما آیا همه آن‌ها موفق می شوند؟ بدون شک خیر! چرا که طراحی استراتژی اثربخش برای بهبود تجربه مشتری، نیازمند برخورداری از دانش، تجربه، خلاقیت…