تجربه مشتری (Customer Experience) یکی از مهمترین دغدغه‌های امروز دنیای بازاریابی است. برندهای مدرن سعی می‌کنند با بهبود تجربه مشتری خود، با او ارتباطی معنادار و بلندمدت را پایه‌ریزی کنند. اما آیا همه آن‌ها موفق می شوند؟ بدون شک خیر! چرا که طراحی استراتژی اثربخش برای بهبود تجربه مشتری، نیازمند برخورداری از دانش، تجربه، خلاقیت و ابزار لازم بوده و به هیچ وجه کار راحتی نیست. در این مقاله سعی داریم نقشه راهی برای طراحی استراتژی در راستای بهبود تجربه مشتری ارائه دهیم. با ما همراه باشید.
تجربه مشتری یا Customer Experience چیست؟
تجربه مشتری (به طور مخفف CX) به تعاملات مشتری با برند در طول سفر مشتری (Customer Journey) اشاره دارد. به زبان ساده‌تر، هر تعاملی که قبل یا حتی بعد از خرید صورت می‌گیرد، جزئی از تجربه مشتری است. نیاز به بهبود تجربه مشتری بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را به خود اختصاص می‌دهد. چرا که بهترین راه برای تبدیل یک مشتری معمولی به مشتری وفادار، بهبود سطح تجربه کاربری او است. بنا به مطالعه انجام شده توسط اوراکل، ۷۴ درصد مدیران ارشد کسب‌وکارهای دیجیتال در جهان باور دارند که تجربه مشتری روی تمایل او برای تبدیل شدن به مشتری وفادار و همچنین تبلیغ‌کننده دهان به دهان (Word of mouth) تاثیر دارد. نتایج دیگر این مطالعه در اینفوگرافی زیر قابل مشاهده است.
چرا هر کسب‌وکاری باید به تجربه مشتری توجه کند؟
تجربه مشتری تصویر برند را در ذهن او شکل می‌دهد. همین تجربه است که انگیزه تبلیغات دهان به دهان مثبت یا منفی را در مشتری ایجاد می‌کند. برای همین کسب‌وکارها با تمرکز روی تجربه مشتری، سعی در تبدیل کردن افراد به تبلیغ‌کنندگان برند دارند. رضایت‌مندی مشتری از تجربه کاربری حتی می‌تواند حساسیت او روی قیمت را کاهش دهد. علاوه بر همه این‌ها، با ارائه یک تجربه مشتری خاص و منحصر به فرد می‌توان برند را از رقبا متمایز کرد. به طور کلی، بهبود تجربه مشتری با تاثیر مثبت روی ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)، رشد پایدار را برای برند تضمین خواهد کرد. برندهای دیجیتال و خصوصا استارتاپ‌ها، با توجه به شرایط خاص و منابع مالی محدودی که دارند، باید به تجربه مشتری توجه ویژه‌ای داشته و دائم در حال ارزیابی و بهبود آن باشند.
تفاوت تجربه مشتری با خدمات مشتری چیست؟
تجربه مشتری تمام اتفاقات از ورود کاربر به سایت تا انجام خرید و حتی تعاملات مشتری با برند پس از خرید را در بر می‌گیرد. به عبارت دیگر تمام بخش‌های سفر مشتری جزئی از تجربه مشتری به حساب می‌آیند. در حالی که خدمات مشتری تنها پس از انجام خرید اتفاق می‌افتد. گاهی یک مشتری نیازی به استفاده از خدمات مشتری پیدا نمی‌کند و در نتیجه حس او نسبت به برند با مواردی مثل راحتی کار با سایت، امکان پیگیری خرید و امکانات جانبی سایت یا اپلیکیشن تعیین خواهد شد. در واقع می‌توان گفت خدمات مشتری یکی از زیرمجموعه‌های تجربه مشتری بوده و تقویت آن برای ایجاد یک تجربه مشتری به‌یادماندنی لازم است اما کافی نیست. برای بهبود تجربه مشتری باید تمام ابعاد ارتباط مشتری با برند (از چینش کالاها در فروشگاه تا گرافیک سایت) را در نظر گرفت و بهبود بخشید که خدمات مشتری هم یکی از این ابعاد به حساب می‌آید.
تفاوت تجربه مشتری با تجربه کاربر (UX) چیست؟
تجربه کاربر یا User Experience که به طور مخفف UX نامیده می‌شود، به تجربه کاربر از تعامل با محصول اشاره دارد. این تجربه با معیارهایی از جمله نرخ موفقیت، نرخ خطا، نرخ رها کردن (Abandonment Rate) و زمان لازم برای انجام دادن وظیفه سنجیده می‌شود. در حالی که تجربه مشتری به تمام تجربه‌های حاصل از تعاملات مشتری با برند اشاره دارد و معیار سنجش آن احتمال بازگشت مشتری به نقاط تماس برند (سایت، اپلیکیشن، فروشگاه و…) است. به عبارت دیگر می‌توان گفت تجربه کاربر زیرمجموعه تجربه مشتری بوده و بخش‌هایی از تجربه مشتری که در ارتباط با محصول است را در بر می‌گیرد. شکل زیر این تفاوت را بهتر شرح خواهد داد:
در جدول زیر، ویژگی‌های یک تجربه کاربری خوب با یک تجربه مشتری خوب مقایسه شده است.
یک تجربه مشتری خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
بسیاری از مدیران سطح بالا و کارشناسان مدیریت در سطح جهان، تجربه کاربری را به‌عنوان بزرگترین عامل تمایز (Differentiator) در سال 2021 معرفی کرده‌اند. این یعنی برای رقابت در دنیای امروز، باید به بهبود تجربه مشتری اهمیت داد؛ اما چگونه؟ ابتدا بهتر است ببینیم چه چیزهایی یک تجربه مشتری خوب را می‌سازند. ویژگی‌های یک تجربه مشتری خوب عبارتند از:
- یکپارچه بودن: اگر قرار است ارزشی مثل «به روز بودن برند» به مشتری نشان داده شود، بهتر است نشانه‌هایی از آن را در تمام نقاط تماس (Touch Points) یا همان ایستگاه‌های سفر مشتری (مثل سایت، اپلیکیشن، فروشگاه و…) قرار دهیم. وجود پیوستگی و یکپارچگی بین اجزای مختلف سفر مشتری، احساس خوبی را به او منتقل کرده و تصویر ذهنی مشتری از برند را بهبود می‌بخشد.
- متناسب بودن با نیازهای مشتری: امکانات جانبی مورد نیاز اپلیکیشن ما چیست؟ آیا به بخش وبلاگ در سایت نیاز داریم؟ و ده‌ها سوال دیگر که پاسخ دادن به آن‌ها نیازمند شناخت بیشتر و بهتر نیازهای مشتری است. در واقع تا زمانی که درک نکنیم مشتریان این محصول یا خدمت خاص، به چه امکانات جانبی و اطلاعاتی نیاز دارند، تقویت تجربه مشتری هم بسیار سخت خواهد بود و حتی ممکن است تغییری که اعمال می‌کنیم به نارضایتی مشتری منجر شود.
- بهینه‌سازی مداوم: بهبود تجربه مشتری یک الزام و نیاز همیشگی برای کسب‌وکارها است و عدم وجود پیوستگی در این کار، نتایج بدی را به همراه خواهد داشت. شما باید مدام به دنبال راه‌هایی برای توانمندسازی مشتری و ساده‌تر کردن زندگی او باشید تا در جواب، مشتری هم به شما اعتماد کرده و ارتباطی معنادار را با برند شکل دهد. در همین راستا لازم است دائما بازخوردهای مشتریان را زیر نظر داشته و با توجه به آن‌ها تجربه مشتری را بهینه‌سازی کنید.
چگونه برای تجربه مشتری، استراتژی‌های خلاقانه طراحی کنیم؟
با دقت به این نکات می‌توانید تجربه مشتری خود را با چاشنی خلاقیت و نوآوری، از برندهای دیگر متمایز کنید.
از نگاه مشتری ببینید
برای کسب‌وکارهای امروزی بسیار مهم است که خود را جای مشتری گذاشته و از زاویه دید او محصولات، خدمات و روال‌های کاری خود را ببینند. برندهای موفق امروزی همیشه یک قدم از مشتری جلوتر بوده و پیش‌بینی می‌کنند او در برخورد با محصول، با چه چالش‌ها و نیازهایی روبرو خواهد بود. حل این چالش‌ها و مشکلات به مشتری این پیام را منتقل می‌کند که نیازها و نظرات او برای برند اهمیت دارد و انتقال این پیام، ایجاد حسی مثبت در مشتری را در پی خواهد داشت.
ارتباط احساسی بسازید
مواردی مثل تبریک تولد، نظرخواهی از مشتری و توجه به چالش‌های او در استفاده از محصول، باعث ایجاد یک ارتباط احساسی و دوطرفه بین برند و مشتری می‌شود. ارتباطی که در صورت ادامه‌دار شدن، در نهایت به وفاداری مشتری منجر خواهد شد. توجه به ابعاد احساسی هر فرد و شخصی‌سازی پیام‌ها با توجه به ویژگی‌های منحصر به فرد او از طریق ابزارهایی مثل اتوماسیون بازاریابی ممکن می‌شود. در یک پلتفرم اتوماسیون، شما می‌توانید با استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده، مشتریان و نیازهایشان را بهتر شناخته و تجربه مشتری را متناسب با آن‌ها بهبود ببخشید.
به بازخوردهای مشتریان توجه ویژه‌ای داشته باشد
بهترین منبع برای گرفتن اطلاعات لازم در مورد بخش‌هایی که نیاز به بهبود دارند، خود مشتریان هستند. از آن‌ها در قالب پرسشنامه‌ها یا تماس‌های مستقیم تلفنی بخواهید نظراتشان را در مورد محصول و شیوه ارائه آن بگویند. توجه به این بازخوردها علاوه بر کمک به بهبود جریان‌های کاری (Work Flow) و ویژگی‌ها و امکانات محصول، احساس خوبی را هم به مشتری منتقل می‌کند؛ چرا که به او نشان می‌دهد این برند نظرات او را ارزشمند و معتبر می‌داند.
مشتری را در جریان بگذارید
شفافیت همیشه تاثیر مثبتی روی ذهن مشتریان می‌گذارد و مشتری زمانی که خود را در بهبود محصولات و خدمات برند شریک می‌بیند، احساس بهتری پیدا می‌کند. در همین راستا بهتر است پس از گرفتن بازخورد، مشتری را در جریان تغییرات صورت گرفته برای حل مشکلش قرار دهید.
تجربه خود را متمایز کنید
بررسی دقیق عملکرد رقبا در زمینه تجربه مشتری به شما کمک می‌کند آن‌ها را پشت سر بگذارید. شما باید به جزئیات دقت کرده و نقاطی که از چشم رقبایتان پنهان مانده است را پوشش دهید. با بررسی فعالیت رقبا حتی اگر ایده جدیدی به ذهنتان نرسد، می‌توانید از اشتباهات آن‌ها درس گرفته و موفقیت‌های آن‌ها را الگو قرار دهید.
نقش اتوماسیون بازاریابی در خلق یک تجربه مشتری خوب
اتوماسیون بازاریابی یک ابزار مدرن تکنولوژی بازاریابی (MarTech) به حساب می‌آید و زندگی بازاریابان را ساده‌تر می‌کند. با این ابزار می‌توان در یک پلتفرم واحد و یکپارچه، تمام داده‌های موجود از مشتریان را نگهداری کرده و کانال‌های بازاریابی را با کمک آن‌ها بهینه‌سازی کرد. این یعنی می‌توانید برای هر مشتری با توجه به سابقه جستجو در سایت و خریدهای قبلی، پیشنهاد محصولات مرتبط، تخفیف ویژه و… بفرستید و او را شگفت‌زده کنید. اتوماسیون بازاریابی برای خودکارسازی فعالیت‌های پرتکرار بازاریابان (مثل ارسال ایمیل) طراحی شده است؛ اما با کمک دسته‌بندی و تحلیل داده، امکان شناخت مشتری را فراهم کرده و بعد احساسی و انسانی را به روابط برند و مشتری اضافه می‌کند. اضافه شدن این بعد به تجربه مشتری باعث عمیق‌تر شدن ارتباط او با برند و در نهایت تبدیل شدن او به یک مشتری وفادار خواهد شد.
کلام آخر
تجربه مشتری عبارت است از تمام احساساتی که در نتیجه تعامل با برند در او شکل می‌گیرد. این مفهوم در حال حاضر به یک مفهوم مهم در بازاریابی تبدیل شده است و تمرکز روی آن، یکی از جدیدترین ترندهای دنیای بازاریابی به حساب می‌آید. باید به تفاوت‌های تجربه مشتری با تجربه کاربر و خدمات مشتریان دقت کرد و از راه درست برای بهبود آن وارد شد. برای بهبود تجربه مشتری لازم است برند را از چشم او ببینیم و کاستی‌های موجود را جبران کنیم.