زمانی بود که کسب‌وکارها تنها به فروش محصول فکر می‌کردند. اما این رویکرد در طول زمان اعتبار و اثربخشی خود را از دست داد و بازاریابان را مجبور به چاره‌اندیشی کرد. در نتیجه آن‌ها فهمیدند که باید به نیازهای مشتری توجه ویژه‌تری داشته باشند. در این مقاله قصد داریم سیر تحول بازاریابی از رویکرد محصول‌محور تا انسان محور را بررسی کنیم و ببینیم در شرایط فعلی، انتخاب کدام‌یک از این رویکردها هوشمندانه‌تر است.
آشنایی با انواع رویکردها در بازاریابی
مثل تمام زمینه‌های علمی و کاری، بازاریابی هم سیر تحول و تکامل خاص خود را دارد. در زمان‌های قدیم بازاریابی با فروش هم‌معنی بود و هر فروشنده یک بازاریاب به حساب می‌آمد. در حالی که در شرکت‌های مدرن واحد بازاریابی کاملا مجزا از واحد فروش بوده و روی کارهایی مثل تولید و پرورش لید و حفظ مشتریان تمرکز دارد. در این بخش قصد داریم سیر تحول بازاریابی را از زمانی که تنها روی فروش محصول تمرکز داشت تا امروز بررسی کنیم.
بازاریابی محصول محور
رویکرد محصول محور را می‌توان به‌عنوان قدیمی‌ترین رویکرد بازاریابی معرفی کرد که هنوز هم توسط بعضی از شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این رویکرد، تمام تمرکز شرکت روی توسعه محصول جدید یا اضافه کردن قابلیت‌های تازه به محصولات فعلی قرار می‌گیرد. یکی دیگر از ویژگی‌های اساسی این رویکرد، توجه نداشتن به تقاضای موجود در بازار است. واحد R&D در یک شرکت محصول‌محور، تنها روی توسعه قابلیت‌ها و بهبود تنوع محصولات تمرکز دارد و به تحقیقات بازار اهمیت کمتری می‌دهد. استیو جابز در تایید رویکرد محصول‌محور می‌گوید:
«مردم نمی‌دانند چه چیزهایی می‌خواهند تا وقتی آن چیزها را نشانشان دهید»
به زبان ساده‌تر می‌توان گفت که جابز معتقد بود یک شرکت پیشرو باید به جای پیدا کردن نیازهای موجود و رفع آن‌ها با ارائه محصول، نیازهای پنهان را کشف کرده و با تمرکز روی توسعه محصولات نوآورانه، مشتری خود را شگفت‌زده کند.
این رویکرد مزایای خاص خود را دارد؛ از جمله بالا رفتن کیفیت توسعه محصول به دلیل تمرکز ویژه روی آن و مشهور شدن شرکت به ارائه محصولات باکیفیت؛ درست مثل اپل که توانست با محصولاتی که هیچ مشابهی نداشت و قابلیت‌هایی که به ذهن هیچ کسی نمی‌رسید، بازار را در دست بگیرد و به خاص بودن کیفیت محصولاتش معروف شود. علاوه بر این‌ها، وقتی کیفیت خاص و ویژه‌ای ارائه دهیم، مشتریان وفادارتری خواهیم داشت. چرا که جایگزینی محصولات ما با محصولات دیگر برای مشتریان با افت کیفیت همراه خواهد بود. در کنار این مزایا نباید از معایب این رویکرد هم غافل شد. چرا که توجه نکردن به نیازهای مشتری در مواردی باعث استقبال نشدن از محصول خواهد شد. از طرف دیگر وقتی محصول شما کاملا جدید است، نیاز دارید مشتری را در راستای استفاده از قابلیت‌های آن آموزش داده و در نتیجه هزینه زیادی روی معرفی و تبلیغ محصول صرف کنید. اپل در انجام چنین کاری موفق بود اما هر شرکتی منابع لازم برای انجام این کار را در اختیار ندارد. به عبارت دیگر می‌توان گفت رویکرد محصول‌محور هزینه و ریسک بالایی داشته و تنها مناسب شرکت‌های بزرگ با جایگاه تثبیت‌شده در بازار است. تمام این معایب در طول زمان باعث شد بازاریابان به فکر توسعه رویکردی جدید بیفتند. رویکردی که در ادامه آن را معرفی می‌کنیم.
خود شرکت اپل هم نتوانست با این رویکرد مسیر خود را ادامه دهد. چرا که رقبایی مثل سامسونگ هواوی وارد عرصه رقابت شدند و اپل وادار شد علاوه بر کیفیت، روی ارتباط با مشتریان و تشخیص نیازهای آنان نیز تمرکز داشته باشد.
بازاریابی مشتری محور
همانطور که گفتیم ریسک بالا و هزینه زیاد رویکرد محصول‌محور، استفاده از این روش را برای بسیاری از کسب‌وکارها -خصوصا کسب‌وکارهای کوچک و متوسط- غیرممکن کرده بود. برای همین بازاریابان روش جدیدی را ابداع کردند که در آن به جای محصول، مشتری و نیازهایش در مرکز توجه قرار می‌گرفتند. رویکردی که در آن کسب‌وکار با انجام تحقیقات بازار و جمع‌آوری و دسته‌بندی داده، نیازها، مشکلات و چالش‌های مشتریان را شناسایی کرده و با ارائه راه‌حل، ارزش‌آفرینی می‌کند. تمرکز این رویکرد روی حداکثر کردن ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) و تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار قرار دارد.
از مزایای این رویکرد نسبت به رویکرد محصول محور می‌توان به ریسک پایین‌تر آن اشاره کرد. چرا که قبل از تولید یک محصول جدید یا اضافه کردن یک قابلیت به محصول فعلی، نیاز و تقاضای آشکار موجود برای آن در بازار شناسایی شده است. از طرف دیگر زمانی که مشتری و نیازهایش را در مرکز توجه قرار دهیم، حس بهتری به او منتقل خواهد شد و انگیزه او برای وفاداری بیشتر خواهد بود. ارتباط احساسی با مشتری را می‌توان به‌عنوان مهم‌ترین مزیت بازاریابی مشتری‌محور معرفی کرد. البته باز هم نباید از معایب غافل شویم. چرا که رویکرد مشتری‌محور هزینه بسیار زیادی را برای تحقیقات بازار به شرکت تحمیل می‌کند و تمرکز شرکت روی توسعه محصول را کاهش می‌دهد. این یعنی ممکن است کیفیت محصول قربانی تناسب آن با نیازهای بازار شود. از طرف دیگر با توجه به تغییرات سریع و پرتعداد سلایق مشتریان در دنیای امروز، پیاده‌سازی رویکرد مشتری محور برای شرکت‌ها چالشی جدی (از لحاظ مالی) خواهد بود.
بازاریابی انسان محور
بازاریابی مشتری محور در ابتدای ظهور خود توانست به‌خوبی ضعف‌های رویکرد محصول محور را پوشش دهد. اما به‌تدریج معایب و تناقضاتی در ساختار آن پیدا شد که بازاریابان را به فکر ابداع روش تازه‌تری انداخت. یکی از مهم‌ترین معایب این رویکرد، منفعل فرض کردن افراد و در نظر نگرفتن بعد انسانی آن‌ها است. ظهور پدیده‌هایی مثل شبکه‌های اجتماعی، گوشی‌های هوشمند و وبلاگ‌نویسی، باعث از بین رفتن انحصار تولید محتوا و ایجاد انتظارات تازه‌ای در مخاطبان شد و در نتیجه بازاریابی را با یک تحول دوباره روبرو کرد. مخاطب امروزی دیگر با ارتباطات یک‌طرفه مثل تبلیغات همگانی جذب نمی‌شود به ارتباطی دوطرفه، معنادار و انسانی نیاز دارد که ایجاد چنین ارتباطی با به‌کارگیری تکنولوژی بازاریابی یا مارتک ممکن خواهد شد.
در بازاریابی انسان محور، کسب‌وکارها با بهره‌گیری از هوش مصنوعی و تحلیل داده در قالب ابزارهایی مثل اتوماسیون بازاریابی و پلتفرم CRM، برای مخاطبان و مشتریان خود پیام‌هایی شخصی‌سازی شده ارسال کرده و به دنبال برقراری ارتباطی عمیق، معنادار و پایدار با آن‌ها هستند. به این رویکرد که در حال حاضر توسط اکثر رهبران بازار در دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد، نسل چهارم بازاریابی هم گفته می‌شود.
تحول دیجیتال و تولد رویکرد بازاریابی انسان محور
تحول دیجیتال در سال‌های آخر قرن 20 با ظهور اینترنت خانگی وارد فاز جدیدی شد. اینترنت خانگی و ابزارهایی که بر بستر آن معرفی شدند (مثل شبکه اجتماعی، وبلاگ‌ها، فروشگاه اینترنتی و…)، تغییر مفاهیم و تعریف‌ها و از همه مهم‌تر، تغییر انتظارات مخاطبان و رفتار خرید آن‌ها را به همراه داشتند. همه این‌ها به کسب‌وکارهای مدرن فشار آوردند تا رویکرد تازه‌ای را برای ارتباط گرفتن با مشتریان و جلب اعتماد آن‌ها در پیش بگیرند. رویکردی که در ادامه بازاریابی انسان محور نام گرفت.
منظور از بازاریابی انسان محور چیست؟
بازاریابی انسان محور عبارت است از تلاش برای درک نیازها، اهداف، محرک‌های رفتاری و شخصیت مخاطبان برای تاثیرگذاری عمیق و ماندگار روی آن‌ها. در این رویکرد تمرکز اصلی روی اضافه کردن بعد انسانی به ارتباطات برند و مشتری قرار دارد. به طوری که مشتری در هنگام دریافت پیام یا مشاهده محتواهای مختلف منتشر شده توسط برند، احساس کند که یک دوست می‌خواهد به او کمک کند. چنین احساسی در نتیجه شناخت عمیق و استفاده به‌جا از تکنولوژی‌های بازاریابی منتقل خواهد شد. برای مثال اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) یکی از پرکاربردترین ابزارهای این رویکرد بوده و به برندها کمک می‌کند پیام‌های ارسالی خود به مخاطبان (از راه‌هایی مثل پیامک، ایمیل، نوتیفیکیشن و…) را زمان‌بندی و شخصی‌سازی کنند. به طور خلاصه بازاریابی انسان محور سعی دارد با نمایش پیام درست به فرد درست در زمان مناسب، توجه (Attention) و در ادامه مشارکت (Engagement) او را جلب کند.
مزایای استفاده از رویکرد انسان محور در بازاریابی را بشناسید
تا اینجای کار به طور کلی با تعریف و پیشینه بازاریابی انسان محور آشنا شدیم. اما سوال اصلی اینجا است که چرا بازاریابان نیاز دارند از این رویکرد استفاده کنند. در جواب این سوال باید بگوییم مزایای کلیدی بازاریابی انسان محور عبارتند از:
- قلمرو جدیدی برای رشد: جامعه از گروه‌ها و اقشار پرشماری تشکیل می‌شود که هر کدام نیازهای خاص خود را دارند. بازاریابی انسان محور با تمرکز روی کشف نیازهای خاص و منحصربه‌فرد مشتریان و دسته‌بندی هوشمندانه اطلاعات، دسترسی به قلمروهای جدیدی از رشد را برای کسب‌وکارها ممکن می‌کند.
- رضایت مشتری: زمانی که مشتری را نه به‌عنوان یک فرد منفعل، بلکه به‌عنوان یک انسان با تمام ویژگی‌های منحصر به فردش مورد توجه قرار می‌دهیم، به نیازهای او بهتر پاسخ داده و در نتیجه رضایت او به سطح بسیار بالایی می‌رسد که این رضایت در درازمدت به وفاداری تبدیل خواهد شد.
- کاتالیزوری برای توسعه: در شیمی به ماده‌ای کاتالیزور می‌گویند که وارد یک فرآیند شده و سرعت آن را افزایش می‌دهد. رویکرد انسان محور درست مثل یک کاتالیزور برای توسعه برند و رشد آن از لحاظ شهرت عمل خواهد کرد. چرا که در صورت اجرای درست و اثربخش این رویکرد، هر مشتری می‌تواند به بازاریاب برند تبدیل شود و برند را با تمام برتری‌هایش، به نزدیکان و دوستان خود بشناساند.
تاثیر بازاریابی انسان محور بر جاذبه برند
در روش‌های قدیمی بازاریابی مثل بازاریابی محصول‌محور، برندها به دنبال رسیدن به تصمیم نهایی خرید و تبادل کالا با پول بودند. در حالی که بازاریابی انسان محور روی جلب اعتماد مشتری از طریق توانمندسازی او و حل مسئله برای او تمرکز دارد. این جاذبه شاید در کوتاه‌مدت نتواند مثل یک تبلیغ پر زرق و برق تلویزیونی عمل کند؛ اما در درازمدت اثر عمیق و ماندگاری روی ذهن افراد گذاشته و آن‌ها را به مشتری وفادار برند تبدیل خواهد کرد. کاری که هیچ‌وقت از دست تبلیغات مستقیم تلویزیونی، رادیویی یا اینترنتی ساخته نیست. به عبارت دیگر می‌توان گفت بازاریابی انسان محور، سرمایه‌گذاری بلندمدت و هدف‌داری است روی کسانی که شانس بالایی برای تبدیل شدن به مشتری وفادار برند دارند.
چگونه در مارتک رویکردی انسان محور را دنبال کنیم
در بخش قبل گفتیم که بازاریابی انسان محور عبارت است از سرمایه‌گذاری بلندمدت روی کسانی که شانس بالایی برای تبدیل شدن به مشتری وفادار برند دارند. پیدا کردن این افراد جز با کمک مارتک یا مارکتینگ تکنولوژی ممکن نخواهد شد. مارتک یا همان تکنولوژی بازاریابی، با بهره‌گیری از علم داده و هوش مصنوعی، امکان شناسایی شخصیت و پیش‌بینی رفتار افراد را فراهم کرده و پیاده‌سازی رویکرد انسان محور را ممکن می‌کند. اما چگونه؟
برای پیاده‌سازی رویکرد انسان محور از طریق مارتک باید قبل از هر چیز به سراغ جمع‌آوری داده و شناخت بازار هدف برویم. اگر شرکت مورد نظر کسب‌وکاری کوچک یا متوسط باشد، انتخاب یک گوشه بازار یا نیچ مارکت (Niche Market) پس از انجام تحقیقات روی بازار هدف ضروری خواهد بود. باید دید مخاطبان و مشتریان شما چه کسانی هستند و محصول یا خدمت شما چگونه به ساده‌تر شدن یا بهتر شدن زندگی آنان کمک می‌کند. پس از مشخص شدن مخاطبان هدف از طریق جمع‌آوری، دسته‌بندی و تحلیل داده، نوبت به انتخاب ابزار می‌رسد. ابزارهایی مثل اتوماسیون بازاریابی، پلتفرم ایمیل مارکتینگ، پلتفرم تبلیغات و… که زیرمجموعه مارتک بوده و پیاده‌سازی بازاریابی انسان محور را برای شما ممکن می‌کنند. باید توجه داشت که این ابزارها توسط ارائه‌دهندگان مختلفی ارائه شده‌اند و هر کدام از آن‌ها ویژگی‌ها، امتیازات و هزینه‌های مخصوص به خود را دارند. برای همین در این مرحله، مدیر بازاریابی وظیفه دارد بهترین ابزار را متناسب با نیازها و ظرفیت‌های سازمان خود انتخاب و راه‌اندازی کند. در کنار پیاده‌سازی تکنولوژی مورد نیاز، آموزش اعضای تیم بازاریابی برای کار با آن و یکپارچه‌سازی اطلاعات هم بسیار مهم و حیاتی خواهند بود.
کلام آخر
بازاریابی از زمان قدیم تا امروز، مسیر پر پیچ و خمی را طی کرده است. در این مسیر روش‌های تازه و تکنولوژی‌های جدید به آن اضافه شده و شکل آن را تغییر داده‌اند. همچنین در طول زمان کانون تمرکز آن تغییر کرده است. بازاریابی کلاسیک معادل اقناع مشتری و فروش محصول بود، در حالی که بازاریابی امروز اهداف عمیق‌تری مثل توانمندسازی مشتری و ایجاد حس مثبت در او را دنبال می‌کند. این رویکرد که نسل چهارم بازاریابی و بازاریابی انسان محور هم نام دارد، مدرن‌ترین رویکرد بازاریابی بوده و در حال حاضر توسط بزرگترین شرکت‌های دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد. کلید موفقیت در این رویکرد، استفاده به‌جا و هدفمند از تکنولوژی بازاریابی یا مارتک خواهد بود.