بازاریابی بازگشتی و حفظ مشتری

کاهش هزینه‌ها همیشه یک دغدغه مهم برای مدیران کسب‌وکار بوده است؛ چالش بزرگی که در دنیای امروز با کمک تکنولوژی می‌توان آن را حل کرد. یکی از مهم‌ترین و موثرترین راه‌های کاهش هزینه‌های سازمان، تمرکز روی حفظ مشتری فعلی و تبدیل کردن او به مشتری وفادار است. اما سوال اینجا است که حفظ مشتری چگونه و با چه ابزارهایی ممکن می‌شود؟ در این مقاله قصد داریم ابتدا بازاریابی بازگشتی را شناخته و سپس به بررسی روش‌ها و ابزارهای مدرن موجود برای آن بپردازیم. 

بازاریابی بازگشتی یا Retention Marketing چیست؟

بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ، که با نام‌های دیگری مثل بازاریابی چرخه عمر و بازاریابی وفاداری هم شناخته می‌شود، روی حفظ انگیزه مشتری برای تکرار خرید از برند تمرکز دارد. هدفی که تا قبل از ظهور اینترنت، تنها با تمرکز روی خدمات پس از فروش ممکن بود اما در حال حاضر با ابزارهایی مثل اتوماسیون بازاریابی انجام می‌شود. با یک استراتژی خوب برای ریتنشن مارکتینگ می‌توان علاوه بر حفظ مشتری، سبد خرید او را گسترده‌تر کرد. 

منظور از Customer Retention یا حفظ مشتری در کسب و کارها چیست؟

حفظ مشتری به این معنا است که ارتباط او با برند را حفظ کرده و مشارکت (Engagement) او را جلب کنیم. به زبان ساده می‌توان گفت حفظ مشتری یعنی انگیزه بازگشت دوباره او به سایت، اپلیکیشن یا فروشگاه را برایش فراهم کنیم. این انگیزه از راه‌های مختلفی ایجاد می‌شود. تحقیقات بازار و جمع‌آوری داده به شما کمک می‌کند نیازهای مشتریان را بهتر شناخته و با بهبود تجربه مشتری، نرخ ریزش (Churn rate) را برای مشتریان خود کاهش دهید. از مهم‌ترین استراتژی‌های حفظ مشتری در کسب و کار می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • خدمات مشتریان شگفت‌انگیز: پاسخگویی به مشتری پس از خرید محصول توسط بیشتر شرکت‌های بزرگ و کوچک انجام می‌شود. اما چند کسب‌وکار می‌توانند مشتریان خود را شگفت‌زده کنند؟ برای مثال شرکت تولید محصولات دیجیتالی Jawbone در کنار ارائه خدمات پشتیبانی به مشتریان، دست‌نوشته‌ای با محتوای تشکر از مراجعه‌شان به آن‌ها ارائه می‌کند. کار کوچکی که تاثیر بزرگی روی احساس مشتری به برند خواهد گذاشت. مثالی از این دست‌نوشته را در شکل زیر می‌بینید.
  • نظرخواهی از مشتریان: مشتریان از توجه برندها به نظراتشان احساس خوبی می‌گیرند. مجله کسب‌وکار هاروارد در مقاله‌ای با موضوع اهمیت حفظ تعامل با مشتری، نیاز مشتریان امروزی را به این شکل بیان می‌کند: «مشتریان می‌خواهند توانمند شوند و احساس کنترل شدن را نمی‌خواهند. شما باید با همدلی با آن‌ها برخورد کنید». برای این کار می‌توان از پرسش‌نامه (Surveys) یا تماس‌های تلفنی مستقیم استفاده کرد و نظر مشتری را در مورد مسائلی مثل راحتی استفاده از محصول و کیفیت آن جویا شد. البته باید توجه داشت که این تعامل اگر با دادن وعده‌های توخالی برای بهبود محصول همراه باشد، در نهایت به ناامید کردن مشتری و از دست دادن اعتماد او منجر خواهد شد. 
  • جذب مشارکت دوباره (Re-engage) مشتریان با اتوماسیون: اتوماسیون بازاریابی ابزاری است که به بازاریابان اجازه می‌دهد برای مشتریان خود پیام‌های شخصی‌سازی شده، زمان‌بندی شده و هدف‌دار بفرستند. این پیام‌ها معمولا حاوی مواردی مثل پیشنهاد محصولات مرتبط (با خریدها یا جستجوهای قبلی مشتری)، پیشنهاد تخفیف ویژه (برای مثال به مناسبت تولد مشتری)، یادآوری پر بودن سبد خرید و… بوده و لینکی متصل به سایت یا اپلیکیشن در آن‌ها موجود است. نمونه‌هایی از ایمیل‌های ارسال شده با اتوماسیون توسط برندهای معتبر جهانی را در بخش‌های بعدی این مقاله معرفی می‌کنیم

چرا حفظ مشتری از جذب مشتری مهم‌تر است؟

حفظ مشتری در دنیای امروز به یک چالش بزرگ و مهم برای کسب‌وکارها تبدیل شده است. بر اساس بررسی انجام شده توسط Bain and Co جذب مشتری جدید هفت برابر حفظ مشتری فعلی برای شرکت هزینه دارد. بررسی دیگری نشان می‌دهد که تنها پنج درصد رشد در حفظ مشتری برابر با رشد 125 درصدی سود خواهد بود. علاوه بر این، قرار دادن تمام تمرکز شرکت روی مشتریان جدید، نرخ Customer Churn یا ریزش مشتریان فعلی را بالا می‌برد. کسب‌وکارهای امروزی با توجه به منابع محدود و رقابت شدیدی که پیش رو دارند، باید سرمایه‌گذاری ویژه‌ای روی برقراری و حفظ ارتباط معنادار، مستحکم و بلندمدت با مشتریان خود داشته باشند. از یک نگاه منطقی هم می‌توان گفت حفظ اعتماد کسی که یک بار به شما اعتماد کرده است، ساده‌تر از جلب اعتماد یک غریبه خواهد بود.

مزایای حفظ مشتری برای کسب‌وکارها چیست؟

در بخش قبل اهمیت حفظ مشتری را بررسی کردیم. حالا نوبت به مزایای حفظ مشتری می‌رسد. سوال اینجا است که با موفق عمل کردن در حفظ مشتری، چه امتیازاتی به کسب‌وکار ما اضافه خواهد شد؟ در جواب باید بگوییم:

  • حفظ مشتری از جذب آن ارزان‌تر است، پس حفظ مشتری ارتباط مستقیمی با افزایش ROI و صرفه‌جویی در هزینه‌ها دارد.
  • افزایش وفاداری مشتری در اکثر مواقع با گسترده‌تر شدن سبد خرید او همراه است.
  • مشتری رضایت‌مند، یک بازاریاب خودخواسته برای کسب‌وکار شما است. مردم روی بیلبوردها، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تبلیغات مختلفی را می‌بینند. اما تجربه نشان داده است که هیچ تبلیغی مثل تبلیغات دهان به دهان، برای آن‌ها قابل اعتماد نیست. 
  • مشتری وفادار بازخوردهای بهتر و دقیق‌تری در مورد محصولات و خدمات شرکت ارائه می‌کند.
  • مشتری وفادار اشتباهات برند را ساده‌تر فراموش خواهد کرد.
  • مشتری وفادار نسبت به قیمت حساسیت کمتری پیدا می‌کند. 

نقش Customer Retention در ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش طول عمر مشتری همان ارزشی است که یک مشتری در مدت‌زمان ارتباطش با برند، برای آن برند تولید می‌کند. برندها با پیشنهاد محصولات تکمیلی یا مرتبط، سعی در بالا بردن ارزش طول عمر مشتری دارند. اما آیا تنها راه‌حل، ارائه محصولات جدید است؟ خیر! برای بالا بردن ارزش طول مشتری ابتدا باید با او وارد یک ارتباط عمیق، انسانی و معنادار شد. چرا که در صورت وجود چنین ارتباطی، مشتری برند را دوست خود می‌بیند و با برند همراه خواهد شد. برای همین باید در کنار تلاش برای ارائه محصولات و خدمات جدید، روی طراحی استراتژی قدرتمند برای ریتنشن مارکتینگ و اجرای آن از طریق ابزارهایی مثل اتوماسیون بازاریابی، پلتفرم‌های تبلیغات هوشمند و پلتفرم ارتباط با مشتری تمرکز کرد. با استفاده از این ابزارها می‌توان مشتری را در صندوق ورودی ایمیل یا پیامک، با یک پیام تبریک تولد شگفت‌زده کرد و از طریق انتقال حس خوب، مشارکت (Engagement) او را روی لینک‌ها و کمپین‌ها بالا برد. 

نقش Customer Retention در افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

بازگشت سرمایه یا Return of Investment دغدغه مشترک تمام کسب‌وکار ها است. چرا که تمام کسب‌وکارها در نهایت باید به سرمایه‌گذاران خود نشان دهند که قابلیت سوددهی کافی را برای بقا در رقابت دارند. در شرایط فعلی رقابت کسب‌وکارهای دیجیتال و با توجه به منابع مالی محدودی که بیشتر آن‌ها در اختیار دارند، استفاده از بازاریابی بازگشتی و حفظ مشتری گزینه منطقی‌تر و مطمئن‌تری برای بازگشت سرمایه خواهد بود. چرا که حفظ اعتماد همیشه از جلب اعتماد ساده‌تر بوده است. مشتری کسی است که حداقل یک بار اعتماد خود نسبت به برند را نشان داده و حفظ این اعتماد  وابسته به حفظ کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود تجربه کاربری او خواهد بود. کسب‌وکارهایی در دنیای امروز موفق می‌شوند که به ساده‌تر شدن زندگی مشتریان خود کمک کنند. 

چند استراتژی کاربردی برای افزایش نرخ حفظ مشتری

در این بخش قصد داریم Best Practice ها یا بهترین استراتژی‌های پیاده‌سازی شده در زمینه بازاریابی بازگشتی را به شما معرفی کنیم. 

  • روی خدمات مشتری کار کنید: این استراتژی یکی از قدیمی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی است که برای حفظ مشتری ضروری به نظر می‌رسد. پاسخگو بودن شما به این معنا است که به مشتری و مشکلاتش اهمیت می‌دهید. 
  • پیام‌های هدفمند ارسال کنید: بسیاری از سایت‌ها در هنگام انجام خرید از کاربر ایمیل یا شماره تلفن دریافت کرده و بیشتر آن‌ها از این راه ارتباطی برای ارسال پیام‌های تبلیغاتی و بی‌هدف استفاده می‌کنند. به جای این کار، می‌توانید با ارسال پیام‌های هدفمند و شخصی‌سازی شده، مشتری را شگفت‌زده و خوشحال کنید. برای مثال به مناسبت تولد او، یک پیشنهاد تخفیفی ویژه برایش بفرستید تا علاوه بر انتقال یک حس خوب به او، انگیزه بازگشت به سایت هم در او ایجاد شود. 
  • به وفاداری پاداش دهید: فرض کنید مشتری برندی هستید و در سالگرد اولین خریدتان از این برند، یک تخفیف ویژه یا هدیه‌ای هرچند کوچک دریافت می‌کنید. این یعنی برند مورد نظر به مشتریان وفادار خود اهمیت ویژه‌ای می‌دهد و قدردان وفاداری آن‌ها است. 
  • مشتریان فراموش‌کار را فراموش نکنید: گاهی اوقات یک مشتری اپلیکیشن شما را نصب می‌کند، یک بار خرید می‌کند و وجود اپلیکیشن را به فراموشی می‌سپارد. اما شما نباید او را فراموش کنید. هر زمان مشتری مدتی به سایت یا اپلیکیشن شما سر نزد، با ارسال کد تخفیف روی محصولات مورد علاقه‌اش یا محصولات مرتبط، او را دوباره به سایت یا اپلیکیشن دعوت کنید. 

آیا تکنولوژی بازاریابی برای حفظ مشتری کاربرد دارد؟

ظهور تکنولوژی بازاریابی (Marketing Technology یا به طور مخفف MarTech) در سال‌های اخیر، باعث ایجاد تحولات چشم‌گیری در روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی شده است. حتی مشتریان هم تحت تاثیر ظهور تکنولوژی‌های جدید، انتظارات تازه‌ای از برندها دارند. برای مثال ۲۰ سال پیش یک تبلیغ تلویزیونی می‌توانست بزرگی یک برند را اثبات کند؛ اما مشتری امروز پس از دیدن هر چیزی، ابتدا مرورگر خود را باز کرده و در مورد آن موضوع یا برند، جستجو می‌کند و در ادامه شاید سری به شبکه‌های اجتماعی بزند و از صفحه برند دیدن کند. برندهای امروزی برای مدیریت ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل خود نیاز به استفاده از تکنولوژی بازاریابی و ابزارهایی مثل CDP و اتوماسیون بازاریابی دارند. 

علاوه بر این، تکنولوژی بازاریابی به بازاریابان اجازه می‌دهد تمام ایستگاه‌های موجود در سفر مشتری (Customer Journey) را با کمک تحلیل داده و هوش مصنوعی بررسی کرده و در راستای بهبود تجربه مشتری آن‌ها را تغییر دهند. در چنین شرایطی، استفاده کردن از ابزارهایی مثل اتوماسیون بازاریابی یا شبکه تبلیغات هوشمند، تبدیل به یک الزام شده است و مزیت رقابتی، استفاده درست و هدفمند از این ابزارها است. در واقع نباید از تکنولوژی بازاریابی انتظار معجزه داشت و قبل از هر چیز بهتر است روی شناخت نیازها و چالش‌های مشتریان از طریق جمع‌آوری داده‌های لازم و ایده‌پردازی برای یک استراتژی نوآورانه کار کنیم.  

کلام آخر

بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ، کلید بقا در اکوسیستم کسب‌وکارهای امروزی است. چرا که جذب مشتری جدید تا هفت برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی هزینه در بر دارد. علاوه بر این، حفظ اعتماد از ایجاد آن به مراتب راحت‌تر است. ارائه خدمات مشتریان قوی در گذشته تنها راه برای حفظ مشتری بود. اما در دنیای امروز، ابزارهای پرتعدادی برای بهبود تجربه مشتری و در نتیجه حفظ او وجود دارند. ابزارهایی مثل اتوماسیون بازاریابی که در دسته تکنولوژی بازاریابی یا MarTech قرار می‌گیرند. استفاده هوشمندانه از ابزارهای این چنینی و برقراری ارتباط معنادار و دوستانه با مشتری، رشد پایدار را تضمین خواهد کرد.

Pooriya Pedram

Pooriya Pedram

2021-08-11

مقالات مرتبط

مشکلات بازاریابی دیجیتال - اسمارتک

مشکلات رایج بازاریابی دیجیتال

چطور باید از اشتباهات رایج جلوگیری کرد؟ بازاریابی دیجیتال در ابتدای راه می‌تواند حکم یک میدان مین را داشته باشد. پس برای آنکه بتوانید در مسیر خودتان به سمت راه‌اندازی یک کسب‌وکار موفق باشید، بهتر است مراقب تله‌ها و اشتباهات رایج در استفاده از راهکارهای بازاریابی دیجیتال باشید تا به خوبی از مزایای آن بهره‌مند…

ارزش طول عمر مشتری CLV چیست

همه چیزی که درباره ارزش طول عمر مشتری باید بدانید

مشتریان با خرید محصولات و خدمات برند، برای آن برند خلق ارزش می‌کنند. ارزشی که با فاکتور زمان ترکیب شده و در نهایت مفهوم CLV یا چرخه عمر مشتری (Customer Lifetime Value) را به وجود می‌آورد. هر بار تکرار خرید یا تبلیغ دهان‌به‌دهان توسط مشتری به‌معنای رشد ارزش طول عمر او است. سوال اینجا است…

اهمیت تجربه مشتری

تجربه مشتری و اهمیت آن برای کسب‌وکارهای امروزی

تجربه مشتری (Customer Experience) یکی از  مهمترین  دغدغه‌های امروز دنیای بازاریابی است. برندهای مدرن سعی می‌کنند با بهبود تجربه‌ مشتری خود، با او ارتباطی معنادار و بلندمدت را پایه‌ریزی کنند. اما آیا همه آن‌ها موفق می شوند؟ بدون شک خیر! چرا که طراحی استراتژی اثربخش برای بهبود تجربه مشتری، نیازمند برخورداری از دانش، تجربه، خلاقیت…