اتوماسیون بازاریابی همانطور که از اسم آن پیدا است، خودکارسازی و هوشمندسازی فعالیت‌های بازاریابی را ممکن می‌کند. با استفاده از اتوماسیون بازاریابی می‌توان برای مشتریان پیام‌های شخصی‌سازی شده و زمان‌بندی شده فرستاد و به آنها برای داشتن یک تجربه (Customer Experience) بهتر کمک کرد. تجربه بهتر برای مشتریان برابر است با اهمیت دادن به نیازهای آنها و جلوگیری از اتلاف وقت و انرژی در هنگام خرید. تکرار این تجربه‌های خوب برای مشتری در نهایت به وفاداری او منجر خواهد شد. در این مقاله قصد داریم با اتوماسیون بازاریابی و تاثیر آن بر رشد کسب‌وکار بیشتر آشنا شویم؛ در همین راستا نمونه‌هایی از به‌کارگیری اتوماسیون توسط شرکت‌های بزرگ و موفق دنیا را در انتهای مقاله آورده‌ایم.
اتوماسیون بازاریابی یا Marketing Automation چیست؟
هاب اسپات تعریفی خیلی ساده برای اتوماسیون بازاریابی ارائه می‌کند: «نرم‌افزاری برای خودکارسازی فعالیت‌های بازاریابی». بازاریابان با استفاده از این نرم‌افزار می‌توانند کانال‌های مختلف بازاریابی (مثل پیامک یا نوتیفیکیشن) را به طور هوشمند تحت کنترل گرفته و پیام‌های ارسالی را با توجه به نیازها و ویژگی‌های مشتریان شخصی‌سازی کنند. ارائه محتوای شخصی‌سازی شده به مخاطبان باعث انتقال حس مثبت به آنها شده و مشتری بالقوه را به مشتری فعلی و مشتری فعلی را به مشتری وفادار تبدیل می‌کند.
البته باید توجه داشت که استفاده از اتوماسیون بازاریابی نیازمند یک استراتژی قوی و تاثیرگذار است. به عبارت دیگر، اتوماسیون بازاریابی تنها یک بستر است و رسیدن به پیروزی با آن نیازمند برنامه‌ریزی و کار تیمی خواهد بود. کسب‌وکارها باید قبل از به کار گیری اتوماسیون بازاریابی، روی جمع‌آوری اطلاعات، شناخت بازار هدف و انتخاب گوشه بازار (Niche Market) مناسب خود تمرکز کنند تا در ادامه با کمک اتوماسیون بتوانند آن گوشه از بازار را در اختیار بگیرند. استفاده از این ابزار در صورتی اثربخش می‌شود که قبل از هر چیز، هدف مشخصی (برای مثال یک قشر خاص از مشتریان) در کنار استراتژی خوب و داده‌های کافی برای تحقق آن هدف وجود داشته باشد. اینکه از اتوماسیون انتظار معجزه و پوشش دادن ضعف‌های شرکت در زمینه بازاریابی را داشته باشیم، انتظاری بی‌جا و غیرمنطقی خواهد بود.
اتوماسیون بازاریابی چه کاربردی دارد؟
اتوماسیون بازاریابی نرم‌افزاری است که توسط فراهم‌کنندگان مختلفی در ایران و جهان ارائه می‌شود. با وجود تفاوت‌های موجود بین اتوماسیون‌های مختلف، کاربردهای زیر بین آنها مشترک است:
- تحلیل و دسته‌بندی: با کمک اتوماسیون بازاریابی می‌توان داده‌های جمع‌آوری شده از مشتریان را تحلیل و دسته‌بندی کرده و از این طریق آنها را بهتر شناخت. برای مثال «جوانان زیر 25 سال که عبارت کفش ورزشی را در سایت جستجو کرده‌اند» گروهی از مشتریان بوده و نیازهای مشترکی دارند. دسته‌بندی (Segmentation) در حال حاضر یکی از مهم‌ترین تکنیک‌ها برای شناخت و پیش‌بینی رفتار مشتری است.
- زمان‌بندی ارسال پیام: برای مثال می‌توان تعیین کرد که بلافاصله پس از نهایی شدن ثبت نام کاربر در سایت، یک ایمیل خوشامدگویی یا نوتیفیکیشن با محتوای تخفیف اولین خرید برای او ارسال شود.
- شخصی‌سازی پیام: می‌توان با توجه به سابقه جستجوی کاربر در سایت یا اپلیکیشن، پیشنهاد محصولات مرتبط با نیازهایش را در قالب ایمیل، پیامک یا نوتیفیکیشن برای او ارسال کرد.
- ارزیابی عملکرد و بهینه‌سازی: با استفاده از اتوماسیون بازاریابی می‌توان عملکرد کمپین‌های بازاریابی را از لحاظ نرخ تبدیل (Conversion Rate) مورد بررسی قرار داد و تغییرات لازم را در صورت نیاز اعمال کرد.
نقش Marketing Automation در سفر مشتری (Customer Journey)
سفر مشتری در واقع مسیری است که مشتری از اولین ورود به سایت یا اپلیکیشن تا آخرین تعامل خود با کسب‌وکار طی می‌کند. مسیر این سفر شامل ایستگاه‌هایی مثل سایت، اپلیکیشن، فروشگاه و… است که نقاط تماس (Touch Point) نام دارند. بازاریابان با استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی سعی می‌کنند سفر و تجربه مشتری را برای او لذت‌بخش‌تر کنند. اتوماسیون بازاریابی به بازاریابان کمک می‌کند تاثیرگذاری خود در نقاط تماس را بالا ببرند. برای مثال ممکن است مشتری شما از یک دسته محصول در سایت دیدن کند اما به خرید نهایی نرسد. در چنین حالتی ممکن است قیمت برای مشتری مسئله باشد. شما می‌توانید با استفاده از سابقه جستجوی او روی همان دسته از محصولات یک تخفیف اختصاصی به او ارائه داده و این مشکل را حل کنید. استفاده درست و به‌جا از اتوماسیون بازاریابی و کنترل اثربخش سفر مشتری، مشروط به داشتن یک استراتژی قوی و جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز از مخاطبان و مشتریان هدف است. بعضی از اتوماسیون‌های بازاریابی امکانی با نام «طراح سفر مشتری» را برای کنترل جامع تمام نقاط تماس به صورت همزمان و یکپارچه در اختیار بازاریابان قرار می‌دهند که بسیار مهم و کاربردی است و تاثیرگذاری مثبت روی تجربه مشتری را ساده‌تر خواهد کرد.
نقش Marketing Automation در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
تیم بازاریابی قبل از هر چیز تلاش می‌کند افراد بر اساس آنچه نیاز دارند به نتیجه مطلوب دسترسی پیدا کنند و در نتیجه به مشتریان کسب‌وکار تبدیل شوند. این تلاش‌ها با انجام خرید توسط فرد به نتیجه می‌رسند اما این پایان ماجرا نیست؛ چرا که جلب رضایت مشتری از کالاها و خدمات ارائه شده و حفظ تمایل او برای تعامل با برند، چالشی دیگر خواهد بود. حفظ مشتری نیازمند شناخت و درک نیازهای او بوده و ارسال پیام‌های شخصی‌سازی شده راه رسیدن به این هدف است. این کار با کمک اتوماسیون بازاریابی به شکلی ساده و هوشمند ممکن می‌شود. برای مثال با اتوماسیون بازاریابی می‌توان موجود شدن محصولات مورد علاقه کاربر را به اطلاع او رساند یا تولد او را با یک تخفیف ویژه تبریک گفت. این همان ارتباط احساسی و معناداری است که از طریق تکنولوژی بازاریابی (مارتک) و در قالب پلتفرم اتوماسیون بازاریابی ممکن می‌شود. برقراری این ارتباط در نهایت باعث ایجاد یک رابطه دوستانه بین برند و مشتری شده و وفاداری را به همراه می‌آورد. یک مشتری پس از توجه ویژه برند به نیازهایش در درازمدت، آماده است تا به صورت خودجوش برای برند تبلیغات دهان به دهان (Word of mouth marketing) که به نوعی تاثیرگذارترین روش بازاریابی است را انجام دهد.
اتوماسیون بازاریابی چگونه بر کسب‌وکار شما اثر می‌گذارد؟
اتوماسیون بازاریابی به تیم‌های بازاریابی کمک می‌کند با افراد کمتر کار بیشتر و اثربخش‌تری را انجام دهند. برای مثال جمع‌آوری و تحلیل داده نیاز به یک تیم مجرب و متخصص در زمینه علم داده دارد. در حالی که اتوماسیون بازاریابی بدون نیاز به تخصص در علم داده، ادغام و تحلیل داده‌ها را ممکن می‌کند. اتوماسیون‌های بازاریابی معمولا محیطی گرافیکی، جذاب و ساده‌فهم دارند و برای کار با آنها تنها تخصص در زمینه بازاریابی و مقداری خلاقیت مورد نیاز است.
کسب‌وکارهایی موفق خواهند بود که در راه برطرف کردن مشکلات و رفع نیازهای مصرف‌کنندگان گام بردارند و این کار را بهتر از رقبای خود انجام دهند. حفظ جایگاه در میان رقبا و ارتقا آن نیازمند حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید است. امکاناتی که اتوماسیون بازاریابی در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد، هم برای مرحله جذب (Attract) و هم برای مرحله حفظ مشتری یا بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) کاربرد دارند.
- تاثیر اتوماسیون بازاریابی بر جذب مشتری: کسب‌وکارهای دیجیتال ابتدا مشتری بالقوه را از طریق عضویت در خبرنامه یا ثبت نام در سایت، تبدیل به لید (مشتری راغب) کرده و سپس روی مدیریت و پرورش لید کار می‌کنند تا در نهایت این مشتری راغب به خریدار تبدیل شود. اتوماسیون بازاریابی امکان ارسال پیام‌های ادامه‌دار و زمان‌بندی شده برای پرورش لید را فراهم کرده است. همچنین اگر داده‌های دموگرافیک (سن، جنس و…) یا رفتاری (سابقه خرید، کوکی‌ها و…) کافی را برای لید مورد نظر در اختیار داشته باشیم، اتوماسیون بازاریابی شخصی‌سازی پیام و انتقال حس مثبت به مخاطب را بسیار ساده‌تر می‌کند.
- تاثیر اتوماسیون بازاریابی بر حفظ مشتری: حفظ مشتری در بیشتر مواقع از جذب مشتری جدید ضروری‌تر است. با اتوماسیون بازاریابی می‌توان از سابقه فعالیت مشتری در سایت یا اپلیکیشن و همچنین مشخصات دموگرافیک او، برای ارسال تخفیف‌ها یا پیشنهادات ویژه و شخصی‌سازی شده استفاده کرد. همچنین می‌توان نیمه‌تمام ماندن فرآیند خرید را از طریق نوتیفیکیشن به مشتریان یادآوری کرد یا موجود شدن محصول مورد علاقه‌شان را به اطلاع آنها رساند. همه این کارها باعث انتقال حس خوب به مشتری شده و انگیزه او برای وفادار ماندن به برند و تبلیغ برای آن را افزایش می‌دهد.
مزایای استفاده از اتوماسیون بازاریابی در کسب‌وکارها
در بخش قبلی دیدیم که اتوماسیون بازاریابی روی چه بخش‌هایی اثر می‌گذارد. اما در این بخش می‌خواهیم مزایای استفاده از این ابزار نوظهور را به شما معرفی کنیم. این مزایا عبارتند از:
- افزایش بازدهی واحد بازاریابی با خودکارسازی فعالیت‌های وقت‌گیر و پرتکرار مثل ارسال ایمیل
- امکان تحلیل دقیق داده و انتخاب مناسب‌ترین لیدها (لیدهایی که بیشترین شانس را برای تبدیل شدن به مشتری دارند) با کمک تحلیل داده
- نظارت جامع و کنترل یکپارچه به تمام کانال‌های بازاریابی شرکت در یک پلتفرم واحد
- تقویت هماهنگی بین واحد بازاریابی و فروش
- بهبود نرخ تبدیل مشتری راغب به مشتری دائم و در نتیجه بهبود بازگشت سرمایه (ROI)
چه زمانی باید از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی استفاده کنیم؟
به طور کلی تمام کسب‌وکارهایی که صاحب یک وبسایت یا اپلیکیشن باشند، می‌توانند از مزایای این ابزار بهره‌مند شوند؛ اما برای اینکه بدانید اتوماسیون بازاریابی برای کسب‌وکار شما لازم است یا خیر، به سوالات زیر پاسخ دهید:
- آیا قصد بررسی و تحلیل رفتار کاربران سایت و اپلیکیشن خود را دارید؟
- آیا می‌خواهید از روش مولتی‌چنل (چند کانال بازاریابی به صورت همزمان) برای بازاریابی خود استفاده کنید؟
- آیا می‌خواهید سفر مشتریان را به شکلی دقیق برنامه‌ریزی کنید؟
- آیا پرورش لید برای کسب‌وکار شما خیلی مهم است؟
- آیا در دسته‌بندی لیدها از لحاظ میزان مشارکت (Engagement) و علاقه به محصول (Interest) مشکل دارید؟
- آیا می‌خواهید سرعت فرآیند تبدیل مشتری راغب به مشتری فعلی را بالاتر ببرید؟
- آیا به دنبال معیارهای دقیق ارزیابی برای عملکرد کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی خود هستید؟
- آیا به یک پلتفرم واحد و یکپارچه برای انجام تمام فعالیت‌های بازاریابی خود نیاز دارید؟
اگر پاسخ شما به همه یا اکثر این سوالات «بله» است، کسب‌وکارتان بدون شک به استفاده از اتوماسیون بازاریابی نیاز دارد و استفاده از این ابزار به رشد شما کمک ویژه‌ای خواهد کرد.
چند نمونه از اتوماسیون بازاریابی در کسب‌وکارها
در این قسمت سعی داریم پرکاربردترین نمونه‌های استفاده از اتوماسیون بازاریابی در بین کسب‌وکارهای جهانی را به شما نشان دهیم.
- خوشامدگویی: یکی از ساده‌ترین ایده‌های قابل پیاده‌سازی با اتوماسیون بازاریابی، ارسال ایمیل بعد از ثبت نام کاربر در سایت یا انجام اولین خرید است. برای مثال شرکت Broadway که در زمینه فروش بلیط تئاتر فعالیت می‌کند، پس از عضویت کاربران در خبرنامه‌اش، یک ایمیل خوشامدگویی شامل یک یا چند پیشنهاد تخفیفی برای آنها ارسال می‌کند. خوشامدگویی اولین و ساده‌ترین فرصت برای تاثیرگذاری روی ذهن مخاطب و انتقال حس مثبت به او است. علاوه بر این، با ارائه پیشنهادات تخفیفی ویژه، احتمال بازگشت کاربر به سایت و انجام یا تکرار خرید هم بالاتر خواهد رفت.
- یادآوری: گاهی مشتری در هنگام خرید ناگهان از سایت یا اپلیکیشن خارج می‌شود و خرید خود را نهایی نمی‌کند. با کمک اتوماسیون بازاریابی می‌توان شرایطی را تعیین کرد که هر زمان سبد خرید مشتری برای زمان مشخصی پر ماند، نوتیفیکیشن، ایمیل یا پیامکی جهت یادآوری برای او ارسال شود. یکی از خلاقانه‌ترین یادآوری‌ها برای اولین بار توسط شرکت نیسان انجام شد. نیسان 6 ماه پس از انجام خرید به مشتری یادآوری می‌کند که نوبت چکاپ ماشین رسیده است و از این طریق علاوه بر انتقال حس مثبت، مشتری را به سایت و نمایندگی‌های خود برمی‌گرداند (بازاریابی بازگشتی).
- تبریک تولد یا سالگرد عضویت: یکی از بهترین راه‌های برقراری ارتباط دوستانه و معنادار با مشتری، تبریک گفتن تولد او است؛ مخصوصا اگر این تبریک با یک تخفیف ویژه همراه باشد. همچنین می‌توان سالگرد عضویت کاربر در سایت را با یک تخفیف ویژه جشن گرفت. انجام این کار با اتوماسیون بازاریابی به سادگی ممکن است.
- قدردانی از مشتریان وفادار: مشتریان وفادار مهم‌ترین سرمایه‌های یک کسب‌وکار به حساب می‌آیند و حفظ آنها نیازمند یک برنامه ویژه است. یکی از راه‌های حفظ و گسترش ارتباط با این مشتریان، ارائه پیشنهادات اختصاصی به آنها خواهد بود. برای مثال پیشنهاد محصولی که روی سایت موجود نیست و تنها به تعداد محدود موجود شده است؛ یا تخفیفی ویژه برای قدردانی از وفاداری آنها. شرکت Converse که ما در ایران کفش‌های آن را با نام All Star می‌شناسیم، به مشتریان وفادار خود بین 20 تا 30 درصد تخفیف ویژه می‌دهد و این تخفیف را از طریق ایمیل به اطلاع آنها می‌رساند.
- دعوت به بازگشت: در اتوماسیون بازاریابی می‌توان شرطی تعیین کرد که اگر مشتری مدتی به سایت یا اپلیکیشن سر نزد، پیامی با محتوای دعوت به بازگشت برایش ارسال شود. این پیام می‌تواند فقط یک دعوت ساده یا یک پیشنهاد تخفیفی باشد.
کلام آخر
برای جذب و حفظ مشتری بر بستر اینترنت و در مقیاس بالا، به ابزارها و روش‌های مدرن بازاریابی نیاز است. این ابزارها و تکنولوژی‌های جدید، با نام مارتک یا تکنولوژی بازاریابی شناخته می‌شوند و هوشمندی و سرعت را برای بازاریابان به ارمغان می‌آورند. اتوماسیون بازاریابی یکی از مهم‌ترین تکنولوژی‌های بازاریابی است که با کمک به بازاریابان برای خودکارسازی فعالیت‌های تکراری، بازدهی را بالا برده و از طرف دیگر به دلیل داده‌محور بودن، فعالیت‌های بازاریابی را هدف‌مندتر می‌کند. استفاده درست و برنامه‌ٰریزی شده از این پلتفرم به کسب‌وکارها برای رشد کمک می‌کند.