یافته‌های کلیدی و کاربردی که شرکت فورستر ریسرچ از تاثیر بلقوه‌ی استراتژی‌های آمنی‌چنل (Omnichannel) بدست آورده بینشی عملیاتی به کسبوکارها می‌دهد تا در صحنه‌ی رقابت تجربه‌ای بی‌نقص (Seamless experience) برای مشتریان بسازند. در این مقاله با بررسی این موارد، به اهمیت ابزار مارتک و ادتک مانند خدماتی که ما می‌توانیم به شما ارائه بدهیم پی خواهیم برد تا با بکارگیری آنها شماهم بتوانید بهترین استراتژی‌های آمنی‌چنل را تهیه و اجرا کنید.
بازاریابی آمنی‌چنل به خاطر اینکه به‌طور ذاتی مشتری محور بوده، در خلق تجربه‌ای بی‌نقص برای مشتریان در تمامی نقاط تماس بسیار تاثیرگذار است. اهمیت بررسی این شیوه‌ی بازاریابی در کنار نوآوری‌ها و ابزار مارتک (MarTech) از آن‌جهت است که این ابزار در شکل‌دهی استراتژی‌های موفق بازاریابی جزو عامل‌های اصلی اند.
نقش مارتک در تسهیل تجربیات بی‌نقص آمنی‌چنل
فناوری بازاریابی یا MarTech برای بازاریابی چند کاناله‌ی برندها و کسبوکارها ضروری است. طبق تحقیقات فورستر، ابزار MarTech برای ذخیره‌سازی داده‌های مشتریان، خودکار کردن تعاملات متناسب با مشتریان و اتصال کانال‌های متعدد حیاتی هستند. این راه حل‌ها با پر کردن شکاف بین تعاملات دیجیتال و واقعی، تجربه کاربری ثابت و جذابی را برای مشتریان خلق می‌کنند.
استفاده از فناوری بازاریابی برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی آمنی‌چنل موفق در محیط دیجیتال بشدت رقابتی امروزی بسیار ضروری است. کسبوکارها ممکن است با ترکیب راه‌حل‌های مختلف MarTech، تجارب یکپارچه و شخصی‌سازی شده‌ای برای مشتریان در تمام نقاط تماس ایجاد کنند.
جلوتر به راه‌حل‌های اصلی مارتک که در تسهیل بازاریابی آمنی‌چنل نقش بسزایی دارند خواهیم پرداخت.
راه‌حل‌های مارتک
1. پلتفرم داده‌های مشتری
میزان کارایی و کاربردی بودن پلتفرم داده‌های مشتری (CDP) و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یکی از یافته‌های کلیدی این تحقیق است. این ابزارها برای تلفیق داده‌های بدست آمده از چندین نقطه تماس برای ایجاد پروفایل‌های منسجم مشتریان بسیار مهم هستند. برای ایجاد پروفایل مشتری یکپارچه، داده‌های مشتری از منابع بسیاری باید ترکیب شوند. از طریق جمع آوری، تمیز کردن و ادغام داده‌ها از نقاط تماس متعدد، CDP ها درک کاملی از هر مشتری ارائه می دهند. حال کسبوکارها با استفاده از این اطلاعات به‌روز که به‌صورت لحظه‌ای بروزرسانی می‌شود می‌توانند تجربه‌های شخصی‌سازی شده و منحصر به فردی به هر فرد ارائه دهند. این امر به لطف اطلاعاتی که از علایق و رفتار‌های مشتریان کسب شده و می‌شود صورت پذیر است.
مزایای CDP ها:
- پروفایل یکپارچه مشتریان
- ادغام داده‌ها در لحظه
- امکان سفارشی‌سازی بیشتر
- بهبود تقسیم‌بندی مشتریان
مثال: برای درک بهتر ترجیحات و رفتار مشتری، یک سازمان خرده‌فروشی داده‌های آفلاین و آنلاین مشتریان را با استفاده از یک CDP ترکیب می کند. یک کسب‌وکار میتواند با استفاده از این داده‌های یکپارچه، تبلیغات هدفمند و پیشنهادات شخصی‌سازی شده‌ای از محصولات را به مشتریان ارائه دهد.
2. ابزار اتوماسیون بازاریابی
عملیات‌های بازاریابی که بارها تکرار می‌شوند مانند کمپین‌های ایمیلی، انتشار مطالب در رسانه‌ها و تبلیغات هدفمند با کمک راه حل‌های اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) آسان‌تر می شوند. با استفاده از این ابزار، بازاریابان می‌توانند فرآیندهای خودکاری را راه‌اندازی کنند که بسته به تعاملات و فعالیت‌های مشتریان، محتوای مناسبی را در اختیار مشتریان قرار دهد. اتوماسیون علاوه بر افزایش کارایی، تعامل به موقع و مرتبط با مشتری را تضمین می کند.
مزایای اتوماسیون بازاریابی:
- افزایش اثربخشی
- تعامل منظم با مشتریان
- امکان سفارشی‌سازی بیشتر
- بازاریابی در ابعاد بزرگتر
مثال: یک شرکت خدمات مالی بر اساس تماس های قبلی و اهداف مالی از اتوماسیون بازاریابی برای ارائه مشاوره شخصی‌سازی شده برای سرمایه‌گذاری به مشتریان استفاده می‌کند. افزایش تعامل با مشتریان و افزایش رضایت آنها از نتایج سیستم بازاریابی خودکار است که اصلی‌ترین علت آن این است که مشتریان اطلاعات مربوطه را به موقع دریافت می‌کنند.
3. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
سیستم های نظارت و تجزیه و تحلیل روابط با مشتری (CRM) برای ردیابی و ارزیابی تعاملات مشتری در طول چرخه حیات مشتری ضروری هستند. CRM به شرکت ها در پرورش سرنخ‌‌ها، خدمات مشتری و ردیابی فروش کمک می‌کنند. کسبوکارها ممکن است با اتصال داده‌های CRM با دیگر پلتفرم‌های بازاریابی، یک تجربه یکپارچه و متناسب با نیاز‌های مشتری را ارائه دهند.
مزایای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری:
- داده‌های متمرکز در مورد مشتریان
- پشتیبانی مشتری پیشرفته
- بهبود نظارت بر فروش
- بهبود سرپرستی
مثال: برای ردیابی تمامی تماس‌های مشتری با کسب‌وکار به عنوان مثال در مراکز تماس، فروشگاه‌های خرده‌فروشی و کانال‌های اینترنتی، یک سازمان مخابراتی از یک سیستم CRM استفاده می‌کند. این سازمان میتواند رضایت مشتریان و ضریب حفظ مشتری را با ارائه پشتیبانی و پیشنهادات مناسب با نیاز آنها بهبود ببخشید. این امر مهم فقط به لطف داشتن دیدی کامل از تمام تعاملات مشتری بدست آمده است.
4. کاربردهای هوش مصنوعی و یادگیری ماشین
کاربردهای یادگیری ماشین (Machine Learning) و هوش مصنوعی (Artificial Intelligence) با ارائه تحلیل‌های پیشرفته و بینش‌های پیش‌بینی‌کننده از رفتار مشتریان، بازاریابی آمنی‌چنل را متحول می‌کنند. سیستم‌های مجهز به هوش مصنوعی مجموعه داده‌های بزرگ را تجزیه و تحلیل می‌کنند تا ترند‌ها را پیدا کند، رفتار مشتریان را پیش‌بینی کند و فوراً تعاملات را متناسب با این اطلاعات تغییر دهد.
بکارگیری الگوریتم‌های یادگیری ماشینی تمامی تلاش‌های بازاریابی را موثرتر می‌کنند زیرا آنها به طور مداوم دقت این پیش‌بینی‌ها را افزایش می‌دهند.
مزایای هوش مصنوعی و ماشین لرنینگ:
- تحلیل‌های پیش‌بینی کننده
- امکان شخصی‌سازی در لحظه
- درک بهتر از مشتریان
- قضاوت بهتر
مثال: یک کسب و کار تجارت الکترونیک، الگوهای خرید و وب‌گردی‌های مشتریان خود را با استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین بررسی می‌کند. الگوریتم هوش مصنوعی با این اطلاعات محصولاتی متناسب را به مشتری توصیه می‌کند که اساس این پیشنهادات بر پیش‌بینی کردن احتمال خرید آن محصولات در آینده بوده است. در نتیجه رضایت مشتری و نرخ تبدیل افزایش یافته است.
وقتی برندها از سیستم‌های CRM و CDP به خوبی استفاده می‌کنند، می‌توانند تعاملات مشتریان را در لحظه ردیابی (Real-time tracking) کنند، که به آنها کمک می‌کند پیام‌های مرتبط را به موقع در پلتفرم‌های مختلف به مشتریان ارائه دهند. پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی نیز اکنون برای رشد تمامی اقدامات آمنی‌چنل ضروری هستند. این ابزار با خودکارسازی فرآیندهای خسته‌کننده مانند به‌روزرسانی پروفایل‌های مشتری و ارسال ایمیل‌های مناسب، برای بازاریابان سازمان‌ها زمان بیشتری فراهم می‌سازند تا آنها روی استراتژی و پروژه‌های نوآورانه تمرکز کنند. بر اساس این مطالعه، کسب و کارهایی که از اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند شاهد افزایش 15 درصدی نرخ تبدیل و افزایش 20 درصدی در تعامل با مشتری بوده‌اند.
بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی آمنی‌چنل نیستند
با توجه‌به تحقیق صورت گرفته توسط فورستر تنها ۱۵٪ از شرکت‌ها توانسته‌اند استراتژی آمنی‌چنل را با موفقیت پیاده‌سازی کنند. این نشان می‌دهد که بسیاری از بازاریابان هنوز دارند از شیوه‌های قدیمی استفاده می‌کنند و تعامل دیجیتال و فیزیکی مشتری را به عنوان دو مسیر متفاوت و مجزا از هم می‌پندارند.
تحقیقات صورت گرفته توسط فورستر در این شرکت‌ها نشان می‌دهد که:
- تجربه‌های آنلاین و آفلاین ۱۵٪ شرکت‌ها کاملا بی عیب و نقص است.
- ۴۹٪ شرکت‌ها به خوبی تجربه‌های آنلاین و آفلاین را یکپارچه کرده‌اند.
- ۲۶٪ تا حدی توانسته‌اند تجربه‌های آنلاین و حضوری را یکپارچه کنند.
- در ۱۰٪ شرکت‌ها تجربه آنلاین با حضوری مجزا از هم هستند.
(یافته‌های این تحقیق بر اساس جامعه‌آماری متشکل از ۲۵۶ نفر از اشخاص تصمیم‌گیرنده – در لایه مدیریت به بالا – سازمان‌ها بوده‌اند. این تحقیق به سفارش گروه DAC در سال ۲۰۲۱ توسط فورستر ریسرچ صورت گرفته است. )
برندهای زیادی هستند که در نقاط عطف و حساس سفر مشتری از تکنیک‌های آنلاین و حضوری به صورت مجزا استفاده می‌کنند؛ بلکه باید از این تکنیک‌ها به صورت تلفیقی استفاده کرد. هر تلاشی برای ارائه‌ی تجربه مشتری منسجم، توسط سیستم‌های گزارش‌دهی، تکنولوژی‌ها و ابزار غیر متصل به‌هم و غیر یکپارچه تحت الشعاع قرار می‌گیرد. در نهایت، مسائل ذکر شده باعث می‌شوند که وضعیت این رویکرد بازاریابی که هم‌افزایی تکنیک‌های حضوری و آنلاین با یکدیگر را در نظر نمی‌گیرد، بسیار وخیم‌تر شود.
این روندها البته نسبت به حوزه صنعت و منطقه بسیار متفاوت اند. برای مثال ۲۵٪ کسب‌وکارهای خدمات مالی اعلام کردند که تجربه‌هایی بی‌نقص ارائه کرده‌اند، در حالی که فقط ۸٪ شرکت‌های خرده‌فروش چنین مطلبی را اعلام کردند. همچنین تنها ۱۳٪ مدیران شرکت‌های اروپایی توانسته‌اند تجربه‌هایی بی‌نقص ارائه کنند و از طرفی دیگر این نرخ برای مدیران آمریکای شمالی ۱۹٪ است.
این آمار به ما نشان می‌دهند که مسیر رسیدن به یک آینده‌ای که بازاریابی آمنی‌چنل با موفقیت در آن به‌کار گرفته شود هموار نیست و شاید بتوان از ۳ مانع اصلی این مسیر نام برد:
کاستی‌های فرایند
۷۷٪ شرکت‌های B2C اعلام کرده‌اند که در شناسایی ابزار و تکنولوژی‌های مناسب چالش داشته، ۸۵٪ در تولید بینش‌های (Insight) قابل اجرا مشکل داشته و ۷۷٪ آنها در حفظ پروفایل مشتری (Customer profile) یکپارچه بین چنل‌های مختلف ضعف داشته‌اند. این موارد حتی با وجود داده‌های بسیار زیادی در اختیار این شرکت‌ها رخ داده است.
دیتا، کلید موفقیت استراتژی آمنی‌چنل
موفقیت واقعی در بازاریابی آمنی‌چنل با به‌کارگیری مزیت‌های داده‌ها بدست می‌آید. کسبوکارها می‌توانند با جمع‌آوری و ارزیابی داده‌های کاربران از سراسر نقطه‌تماس‌ها رفتار، علایق و نقطه دردهای مشتریان را درک کنند. شرکت‌ها با اتخاذ کردن چنین رویکرد جامعی می‌توانند کمپین‌های بازاریابی‌شان را شخصی‌سازی کنند و تجربه‌ای ویژه و روان به مشتریان ارائه دهند.
اطلاعات کمی از مشتریان مانند خرید‌های قبل و روند جست‌وجوی کاربر ما را نسبت به علایق و کارهایی که مشتری انجام می‌دهد مطلع می‌سازد.
اطلاعات کیفی مانند بازخورد مشتری به ما داده‌های احساسی و زمینه‌ای بسیار مهمی می‌دهند. با این اطلاعات برندها می‌توانند عرصه‌های جدیدی برای توسعه پیدا کنند و تصویری جامع از تجربه مشتری بدست بیاورند.
آغاز هجرت به سمت بازاریابی آمنی‌چنل
سختی‌ها و پیچیدگی‌های بکارگیری یک استراتژی آمنی‌چنل شاید دشوار و سردرگم کننده بنظر رسد، اما پشت سر گذاشتن این موانع برای بقا در رقابت و موفق ماندن حیاتی است. به گفته‌ی فارستر:
«برندها اگر می‌خواهند سود ده بمانند باید مسئله‌ی خلق تجربه بی‌نقص (Seamless experience) را الان حل کنند، اما پی‌بردن به اینکه از کجا باید این کار را شروع کنند به اندازه‌ی حل آن دشوار است.»
چند گام قطعی برای آغاز سفر آمنی‌چنل:
۱. ارزیابی وضعیت فعلی: کانال‌های بازاریابی فعلی را بازبینی کنید و تمامی شکاف‌های یکپارچگی را ثبت کنید.
۲. سرمایه‌گذاری در تکنولوژی: سیستم‌هایی را به‌کار بگیرید که به سادگی امکان تلفیق اطلاعات آنلاین و آفلاین را به شما می‌دهند. از تکنولوژی‌ها و ابزاری استفاده کنید که آنالیز کردن داده‌ها، تعامل در لحظه و بدست آوردن پروفایل‌های مشتری را آسان می‌سازد.
۳. اولویت‌دهی به یکپارچه‌سازی داده‌ها: مطمئن شوید که اطلاعات در سیستم‌های مدیریت داده شما از منابع مختلف قابل تجمیع هستند. این امر به کمپین‌های بازاریابی منحصر به فرد کمک کرده و تصویری جامع از تعاملات مشتری ارائه می‌دهد.
۴. پایش و اصلاح: به دقت عملکرد بازاریابی آمنی‌چنل سازمان‌تان را زیر نظر بگیرید. به مرور زمان اصلاحات هوشمندانه بدهید و با اینسایت‌های داده محور (Data-Driven Insights) فرایند‌ها را بهبود دهید.
کلام آخر
اجرا کردن یک استراتژی بازاریابی آمنی‌چنل پیچیدگی‌های زیادی دارد و از طرفی برگ برنده از آن کسب‌وکارهایی است که در میدان رقابت به سرعت نسبت به رفتار خریداران و کاربران واکنش می‌دهند. بازبینی مستمر تمامی اقدامات بازاریابی کمک می‌کند تا گام‌های دقیق‌تر و موثرتری در مسیر بازاریابی آمنی‌چنل برداریم و مواردی که در این مقاله ذکر شد می‌توانند مانند راهنمایان و همچنین زنگ خطر‌های کسبوکارها عمل کنند.بارها به اهمیت داده‌ها اشاره کردیم و به همین خاطر اگر شما هم مانند ما دغدغه‌ی شناخت بیشتر مشتریان از طریق دیتا و بکارگیری آن در بازاریابی را دارید حتما ابزار فناوری بازاریابی اسمارتک مانند اینترک را بررسی کنید. محصولات متنوع اسمارتک همگی در حوزه مارتک و ادتک متمرکز هستند و به شما برتری و ابزار لازم برای رشد ترافیک و افزایش فروش را می‌دهند.